¿Hiperespecializarse o competir por conveniencia?

Si no te diferencias eres uno más. Esta es una máxima que rige todo negocio (incluidos los de salud). Tener la típica web que enumera todos los servicios de tu clínica es repetir lo que hace el 99% de las clínicas dentales de España. La receta para entrar en la espiral de la comoditización. El copywriter web Javi Vicente, creador de Copywriting Médico (copymedico.com) habla en este artículo de la hiperespecialización y de cómo aplicarla a tu web como estrategia para atraer pacientes más concienciados por su salud bucodental (y dispuestos a pagar por tus servicios sin escatimar).

Autor: Javi Vicente

La realidad es que la mayoría de webs de clínicas
dentales tiene serias dificultades para atraer pacientes online. ¿A qué se de­be?
Muchas siguen un planteamiento que llamo de “web escaparate”: listar los
servicios de la clínica y esperar a que las visitas lleguen y decidan pedir
cita.

Si las 21.628 clínicas dentales que hay en España (dato
de 2017) están usando esa misma aproxima­ción, ¿qué hace diferente a tu
clínica? Listar en tu web todos los servicios que eres capaz de hacer te hace
genérico, te convierte en una gota más en el océano de competencia que tienes
online. Manda un mensaje claro a las visitas de tu web: “Soy uno más. Hago de
todo. No destaco en nada”.

Ante esta situación, tu capacidad de atracción de nuevos
pacientes se ve mermada: atraes a pacientes por pura conveniencia y es probable
que a la mayo­ría les interese acudir a ti por proximidad o tarifas bajas. Las
dos variables que indican que te has con­vertido en una commodity.

¿Cómo dejar de
competir por conveniencia?

Tener una propuesta diferenciadora es clave para de­jar
de ser percibido como un negocio comoditizado.

De todas las formas de diferenciarse, la que encuen­tro
más confortable y efectiva en el sector de la sa­lud es la
hiperespecialización. Esta consiste en po­ner el foco en un nicho de mercado
muy concreto. Por ejemplo, un traumatólogo centrado en lesiones articulares de
mano o un psiquiatra que solo atien­de a pacientes con ansiedad crónica.

“De todas las formas de diferenciarse, la que encuentro más confortable y efectiva en el sector de la salud es la hiperespecialización”, asegura Javi Vicente

En el campo de la salud, puedes hiperespecializar­te en
tres sentidos:

• Por perfil de paciente. Dar una solución general
  adaptada a un tipo de paciente concreto (por ejem­plo, adolescentes).
• Por área de conocimiento. Postularte como exper­to
  en un único problema de salud dental (por ejem­plo, centrarte en restaurar
  piezas perdidas o en ali­neamiento de los dientes).
• Combinando las anteriores. Especializarte en un
  aspecto concreto de tu especialidad dirigido a un perfil de paciente específico
  (por ejemplo, ortodon­cia para universitarios que quieren irse de Erasmus con
  una sonrisa perfecta).

Crear una web centrada únicamente en un proble­ma
concreto (y/o en un perfil de paciente específi­co) ya es de por sí un
planteamiento diferenciador. Pero tiene otras ventajas estratégicas en cuanto
al desarrollo de tu actividad y carrera:

• Te da foco para ser un experto en menor tiempo.
  Al centrar tus esfuerzos en un área de conocimien­to muy concreta, puedes
  formarte para alcanzar la excelencia mucho antes.
• Transmites un mensaje más claro. En lugar de
  ofrecer soluciones para todo el mundo, puedes de­sarrollar un mensaje único
  dirigido con la precisión de un láser a tu público ideal.
• Obtienes más visibilidad. Al tener un único men­saje,
  la tarea de atraer al público al que te diriges se simplifica. Es más fácil
  posicionar los contenidos de tu web (home, posts, página de servicio) para que
  quien busque en la red acerca del problema que tú resuelves, te encuentre y
  pida cita.
• Ganas autoridad. La hiperespecialización te per­mite
  ser percibido como un profesional de referen­cia entre tus pacientes, la
  industria y la sociedad.
• Permite diferenciarte. Al centrarte en un nicho muy
  concreto estás haciendo algo que la práctica totalidad de tu competencia y
  colegas no se atreve a hacer: enfocarte en resolver un problema concre­to para
  un público muy determinado.

SolucionesBruxismo.com:
un caso práctico de hiperespecialización

En un proyecto reciente para la médico estomató­loga
Macarena Dovermans, experta en trastornos de la ATM, planteamos el desarrollo
de una web hiperespecializada en torno al bruxismo (solucio­nesbruxismo.com).

El objetivo del proyecto es atraer a un paciente consciente
de que tiene bruxismo, que ya ha pro­bado sin éxito varios tratamientos y que
busca dar de una vez por todas con una solución efectiva.

Al tener claro a quién nos dirigimos, el mensaje de la
web se centra en explicar por qué todo lo que ha probado antes no le ha
funcionado y des­marcarnos presentando un tratamiento que sí que funciona.

Dirigirnos a este tipo de paciente experimentado (y tener
una solución efectiva para él, claro), nos permite acceder a personas más
concienciadas por su salud que buscan resultados superiores y que, además,
están dispuestas a pagar por ello.

Así, al hiperespecializar tu clínica te desmarcas de la
masa uniforme y tienes un acceso directo al co­diciado Olimpo de los pacientes
prémium: pacien­tes que buscan una nueva oportunidad y que no van a escatimar
en pagar una tarifa justa por tu servicio aunque no lo cubra el seguro.

¿Me cierro
puertas si me hiperespecializo?

No tienes que hiperespecializar toda tu práctica clí­nica.
Vas a poder seguir atendiendo a todo tipo de pacientes en tu clínica, si es lo
que quieres. Lo que te planteo es que
ofrezcas una solución hiperespe­cializada desde una web.

Ni siquiera tiene que ser la web principal de tu clí­nica
dental. Puede ser un proyecto web indepen­diente que lleve pacientes a tu
clínica. Volviendo al caso de la Dra. Dovermans, contar con su web hi­perespecializada
para atraer pacientes de bruxismo no le impide tener otra web tradicional (de
escapa­rate) sobre su clínica.

Con un proyecto web hiperespecializado no so­lo vas a
atraer a pacientes más concienciados por su salud bucodental, sino que puedes
acaparar la atención de los medios de comunicación generalis­tas (nacionales o
locales) que están ávidos de nove­dades y noticias.

¿Qué pasaría si fueras la única clínica dental en España
(o en 500 km a la redonda) que ofrece un paquete de “sonrisa sí quiero”? ¿Crees
que atraerías a pacientes de otras ciudades y provin­cias cercanas y tumbarías
las barreras geográfi­cas propias de un negocio tradicionalmente local? Hasta
donde yo sé, no hay una solución integral de estética dental dirigida a parejas
de novios que quieran lucir una sonrisa tan radiante como la novia. Y si te
animas a ser el primero en ofrecer­lo en una web hiperespecializada, ten por
segu­ro que atraerás la atención mediática (y de novios de tu ciudad y
alrededores).

¿Cómo definir tu
hiperespecialización?

Para llevar a cabo tu propio proceso de hiperespe­cialización
te propongo que respondas estas tres preguntas:

• ¿Qué problema de salud sabes tratar mejor que
  los demás, disfrutas resolviendo o se te da muy bien?
• ¿Qué tipo de paciente abunda y puede beneficiar­se
  de tus conocimientos?
• ¿Con qué tipo de paciente te gustaría tener
  llena tu consulta?

Fíjate en el diagrama de Venn que acompaña este artículo.
El punto del centro es lo que muchos men­tores y coaches llaman tu zona
de genialidad. Ahí es donde debes aspirar a la hora de definir tu hiperes­pecialización
porque es la intersección perfecta en­tre lo que sabes hacer bien, lo que
demanda el mer­cado y lo que te gusta hacer.

La esfera de lo que sabes hacer bien se refiere a esa
área de conocimiento en la que eres un experto.

La esfera de lo que demanda el mercado hace re­ferencia a
la ley de la oferta y la demanda. Re­cuerda que estás al frente de un negocio.
Si te especializas en una solución que muchos pro­fesionales pueden resolver,
tendrás que navegar en un mar de competencia. Si te especializas en una
patología con baja prevalencia en tu ciudad o área de influencia, tendrás un
problema de fal­ta de demanda. Debes hallar el punto medio en­tre esos dos
escenarios.

La esfera de lo que te gusta hacer tiene que ver con tu
vocación, principios y pasiones. Aunque te pa­rezca poco relevante, es clave
para tu felicidad. Conseguir una clínica próspera y llena de pacientes que no
te gusta atender tiene más de pesadilla que de sueño. Si te vas a
hiperespecializar, hazlo en un área de conocimiento que te apasione y dirígete
a un público que te haga vibrar.

Cuando trabajas en lo que quieres y dando ser­vicio al
tipo de persona que te llena, tu entusias­mo se percibe. Lo notan los pacientes
cuando los atiendes. Se destila en las palabras que usas para dirigirte a
ellos. Y ahí es cuando llega la verdade­ra diferenciación.

Cuando estás en tu zona de genialidad, tu compe­tencia
desaparece de la ecuación porque tienes un negocio diferenciador y único
impregnado de tu personalidad, entusiasmo y vocación.

Esa es la hiperespecialización a la que debes aspirar.

¿La
hiperespecialización es la panacea?

La respuesta es no, pero sí. Si tu clínica está en una
ciudad pequeña, puede ser complicado vivir solo de atender pacientes con un
determinado perfil. Aun así, es probable que no seas la única clínica dental de
tu ciudad y debes pensar en cómo diferenciarte de tu competencia directa.

Un ejercicio que te puede ayudar es aplicar el Prin­cipio
de Pareto en tu clínica. El Principio de Pareto, también conocido como la regla
del 80/20, es una teoría que mantiene que el 80% de las consecuen­cias de una
situación o sistema se determina por el 20% de las causas.

Pregúntate: ¿cuál es el 20% de los pacientes de tu
consulta que te aporta el 80% de tus resultados?

A la hora de hacer este ejercicio, no debes fijarte so­lo
en la facturación. Se trata de quién te llena el bol­sillo y sobre todo de
quién te hace sentir pleno y rea­lizado. ¿Qué características tienen esos
pacientes? ¿Comparten rasgos demográficos? ¿Qué tipo de ser­vicios te piden?
¿Disfrutas haciendo esos servicios?

Tanto si ejerces en una ciudad pequeña como si tu clínica está en una gran ciudad, crear una web en­focada en atraer a este perfil de paciente (y solo es­te) puede marcar la diferencia entre ser una opción más o convertirte en la elección de tus pacientes.

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También puede consultar el número 49 de DM El Dentista Moderno.